Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа
Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М. – Жуковский, Канон-Пресс-Ц; Кучково поле, 2003
Общая судьба большинства великих книг состоит в том, что их никто не читал, хотя все думают, что читали. Количество пересказов в прессе и специальной литературе таково, что мы уверены: мы отлично знаем, что там написано.
К великой книге Маклюэна это относится больше, чем к какой-либо другой. С одной стороны, все слышали, что это такая “библия” современных медиа и читали пересказы. С другой стороны, открывать самого Маклюэна мало кому придет в голову, а если и придет, то путанное сложное эссеистическое изложение совсем не располагает к тому, чтобы дочитать книгу до конца. В результате все твердо знают, что Маклюэн, во-первых, учил, что “media is message”, точнее даже так “медиа это мессадж”, во-вторых, что Маклюэн делил медиа на холодные и горячие, очевидно как бывает холодный и горячий цех в ресторанах. Хотя какие именно медиа проходят по горячему цеху, а какие по холодному – многие уже путают. Еще все помнят, что благодаря телевидению мир превратился в глобальную деревню, где сплетни с одного конца на другой перелетают почти мгновенно и люди часами судачат о личной жизни тех, кого видели только по телевизору. На этом наше знакомство с идеями Маклюэна как правило заканчивается.
Поэтому чтение “Понимания медиа” чревато массой сюрпризов, не говоря уж о том, что это просто увлекательная кига с кучей метких формулировок, ярких афоризмов и глубоких мыслей. Чего стоит мимоходом брошенное замечание, что “Голосу Америки” вместо многочасовых рассказов о том как прекрасна американская демократия лучше просто передавать на Советский Союз джаз. С поправкой на рок-н-ролл это наблюдение было взято на вооружение (правда прежде всего не американцами, а англичанами на Би-БиСи) и дорого Советскому Союзу обошлось.
Прежде всего, Маршалл Маклюэн (1911-1980) пишет не о “медиа”, в значении, как мы употребляем сегодня это слово, а о “медиумах” – то есть любых опосредующих взаимодействие человека с внешней средой системах и артефактах. Будь-то стул, оружие, автомобиль, телефон или телевидение. Всё это – “посредники”, внешние расширения человека. И на самом деле афоризм Маклюэна звучит “The Medium is the message”, то есть “Посредник является сообщением”. Речь, повторюсь, идет не о масс-медиа в повседневном смысле, а об абсолютно любом человеческом инструменте-посреднике. Автомат Калашникова (пока писалась эта статья, пришла скорбная весть о кончине великого конструктора-оружейника) – это еще какое сообщение, это настоящая бездна смыслов, – оружие уравнивающее шансы партизана и высокотехнологичного военного, – вырвавшаяся даже в геральдику – этот автомат изображен на целом ряде гербов – Мозамбика (герб и флаг), Зимбабве, Восточного Тимора.
Как появляются медиумы? Маклюэн предлагает теорию, которую при его пересказах обычно опускают, хотя она является для его логики центральной. После того как на тот или иной орган человека возникает критическая нагрузка, наша центральная нервная система, чтобы защитить себя (грубо говоря – от боли) производит ампутацию этого перегруженного органа. Отделяет его от себя. Трансформирует его во внешнее орудие. Столкнувшись с холодом наша ЦНС изобретает одежду и костер. Устав сбивать в кровь кончики пальцев, разрывая тушу убитого животного или выкапывая из земли коренья, ЦНС переводит перегруженную функцию вовне, изобретая ручное рубило или палку-копалку. Вся технологическая цивилизация есть совокупность орудий, охлаждающих наши перевозбужденные нервы и выступающих как наши искусственные органы – продолжение рук, ног (колеса), ягодиц (стул), глаз (прицел ружья) и т.д.
Это овнешненное орудие, медиум, и есть сообщение, мессадж. Медиум меняет наше представление о реальности и границах возможного. Каждый новый медиум заново пересоздает наш мир. Человек с ружьем или человек с киноаппаратом никогда уже не будет прежним в восприятии им мира. Не только орудие модифицирует нашу жизнь, но и мы модифицируемся орудием. Это, помимо прочего, означает, что создаются новые точки перегрузки, в свою очередь требующие ампутации и овнешнения. Иногда изобретения делаются ради одних целей, а используется совсем для других. Эдисон изобретал фонограф, чтобы записывать телефонные разговоры, а главным вкладом звукозаписи в цивилизацию стало распространение даже не речи, а, прежде всего, музыкальных записей.
Маклюэн для того и делит медиумы на холодные и горячие, чтобы отличить те из них, которые создают колоссальную дополнительную нагрузку на нервную систему, поступающую извне, от тех, которые нервную систему разгружают. Такие горячие медиа как печатное слово, радио или кино буквально забивают все наши каналы восприятия, заполняя нас своим содержанием, подавляя наше воображение, преподнося свое “сообщение” с полной принудительностью. Эти медиа связаны с трансформацией письменной речи – и радио и кино это нечто вроде книги, определенной и принудительной, но только в своей сфере восприятия. Другой тип медиа, связанных с трансформациями устной речи, разговора, – это холодные медиа: телефон, телевидение. Они не забивают каналы восприятия, а напротив, требуют от нас максимально высокой вовлеченности в процесс, участия, достройки. Маклюэн, искусный наблюдатель (и, отчасти, творец) мифов связанных с теми или иными медиумами, шутит, что “до девок, коль на них очки, уже не падки мужички” – женский образ, дополненный очками, и та уже переполнен, нагружает нервную систему мужчины, заставляет защищаться (очки=училка=та, кто вкладывает в нас своё содержание), и напротив, темные очки вовлекают в игру, в достраивание, в поиск загадки, в желание погружения. Именно поэтому существует книга, а существует полная ей противоположность – детектив в мягкой обложке.
Может показаться совершенно несогласным с обывательским представлением утверждение Маклюэна, что телевидение – это холодное средство коммуникации. Мы привыкли думать о ТВ как “зомбоящике”, который полностью подавляет интеллект, волю, загружает нас своим содержанием. Мы полагаем, что мы заморочены телевидением. Однако Маклюэн вошел в историю как теоретик телевидения и, конечно, он прав. Если радио или кино – это морок возбуждающий, веселящий газ, то телевидение – это расслабляющий, даже парализующий морок – морок усыпляющий.
Во-первых, вовлекая в участие телевидение вместе с тем и парализует, рассеивает внимание, утопляет. На киноэкране мы смотрим на детали. В телевизоре воспринимаем только размытое целое. Во-вторых, не забудем, что в России мы живем в мире очень специфичного телевидения. До начала 1990-х это было, по сути, радио (Гостелерадио), где визуализированный Левитан-Кириллов зачитывал послания от Партии и Правительства, а перемежалось это в основном кино, то есть одним средством сообщения, вставленным в другое. Такой искусственно горячий, не по телевизионному определенный и пропагандистский характер сохраняет наше телевидение и по сей день. С ТВ повторяется тот же эффект, какой Маклюэн отмечает в связи с русской (тогда еще советской) прессой: из-за того, что печатная книга и газета пришли в Россию почти одновременно, газета в России похожа не на газету – пространство развлекающее читателя пестрой смесью заполняющей промежутки между рекламными объявлениями, а на книгу – собрание монологов литературных мандаринов: “Утренний Проповедник”, “Вечерний Проповедник” и “Еженедельный Проповедник”. Так же мало похоже на телевидение и наше телевидение, превращающееся в радио, перемежаемое кино. Вместо ненавязчивого расслабляющего (и отупляющего, – заметим) участия, предлагающее дополнительную нервную перегрузку лозунгами и директивами. Впрочем, и в таком виде телевидение проявляют свою холодную природу. С момента установления его доминирования в 1970-е, эмоциональный накал Великих Свершений ушел и советский человек погрузился в дремотный паралич, в котором даже великие и ужасные события распада СССР, пееворот 1993 года, терроризм, переживались им сомнамбулически, на пятой точке. Наконец, в третьих, не будем забывать, что телевидение 1960-х, в эпоху Маклюэна, это визуально бедное, если не сказать убогое изобразительное пространство, свободное от тех бесчисленных спецэффектов, которые подчиняют себе внимание сегодня, временами превращая телевидение в кино.
Электронная эра ведет к тому, что Маклюэн называет “имплозивным сжатием”, то есть с силой и скоростью распространения взрыва реальность сжимается под воздействием электронных медиумов, перестает дробиться – напротив, трансформируется в целостное поле. Мир становится “глобальной деревней” где можно перемещаться между странами со скоростью перехода с одного конца на другой, а между континентами со скоростью перехода до соседней деревни. Масс-медиа этой глобальной деревни снабжают нас слухами и сплетнями. А горячие средства коммуникации, такие как радио, превращают нации в архаические племена с первобытной моралью и инстинктами, предводительствуемые в грабительских набегах своими фюрерами. Если книга формирует национализм, то радио – трайбализм. Есть известный анекдот, как Маклюэн сделал на его взгляд очень удачное бизнес-вложение, – формулу соединения, позволяющего удалять с мужского белья неприятный запах мочи, но оставлять все другие запахи. С его точки зрения наступала эпоха, когда запах как медиум в новом “племени” будет востребован как важный коммуникатор, а эра чисто вымытого и постиранного стерильного человека-специалиста подходит к концу.
Как мы знаем, Маклюэн ошибся. При том, что произошедшее на самом деле неопровержимо следовало из его центральной теории – ампутации и овнешнения перегруженного органа. После того как мозг человека электронной эры был перегружен вынесенной вовне центральной нервной системой, он решил тоже себя овнешнить. Так появился Интернет – средство самозащиты человека печатной культуры в эпоху электронного трайбализма.
Если изобразить Интернет как систему медиа уже описанных Маклюэном, это будет пишущая машинка, подключенная к беспроволочному телеграфу, которая транслирует на телевизионный экран книжные и газетные публикации, наряду со вставками фотографий, фонограмм и комиксов, позволяя вести телефонные разговоры без участия голоса. Чудовищный монстр, конечно. Но интегральная характеристика этого монстра вполне ясна: Интернет – это бесконечно усовершенствованный телеграф. То, с чего началась электрическая эра медиа, тем она и закончилась, интегрировав все прочие свои изобретения в единый аппарат, помещающийся в эру смартфонов и планшетов уже на ладони. Весь наш интернет – это бесконечное “Меня только что зарезало трамваем на Патриарших. Похороны пятницу, три часа дня. Приезжай”.
Столкнувшись с трайбализацией и архаизацией электрической эпохи, оказавшись в Глобальной Деревне, цивилизация, как система внешних расширений человека,оказалась перед угрозой, что эта ретрайбализация остановит развитие. Телерадиочеловек просто поглупеет настолько, что не сможет изобретать всё новые и новые механизмы, поскольку такое изобретательство возможно только для мозга, умеющего выстраивать линейные последовательности, воспитанного на печатной книге, состоящей из букв и цифр. Аудиовизуальный ум поддерживать технологию будет не способен. Возможности аналоговых систем оказались слишком ограниченными, в то время как цифровые системы, для того, чтобы всё более совершенно эмулировать образ, звук, движение, имитировать биологическую реальность, нуждаются во все более совершенных математических последовательностях. Прекрасный цветок – это группа цифр. Если он когда-нибудь будет пахнуть, то только потому, что этот запах будет отбиваться двоичными последовательностями с помощью которых подаются команды на электронные раздражители наших рецепторов. Чтобы создавать такие последовательности нужен ум, который не подавлен как ум “дикаря” стихией звуков, запахов и образов, который алфавитен, математичен, механистичен, специалистичен. Таким образом, Интернет, то есть поддержание электронных коммуникаций при посредстве обмена текстами, Глобального Телеграфа – это ответ цивилизации на вызов Глобальной Деревни. Глобальный Город.
Точнее, – Глобальный Полис.
Особенности социальной структуры в интернет-эпоху всё более отчетливо приобретают полисный характер. Сетевой человек существует в сообществах людей, которые его знают, но это не непосредственная коммуникация деревни, а гражданская коммуникация полиса. Полису понадобилась риторика для структурирования общения своих граждан, придания ему недеревенского, надличностного характера. Аудиальный мир, каковым была греческая цивилизация, оформлял себя как письменный, учился “говорить как по писанному”. Глобальный Полис структурирует себя сходно, хотя и в обратном направлении – он учится писать как говорит. Печатная машинка, ставшая клавиатурой, учится передавать оттенки устной речи, учится её спонтанности, неряшливости, нестрогости. Если вспомнить знаменитую дихотомию Соссюра – Язык превращается в Речь. Литература становится Речью, сохраняя, однако, свою письменную природу, продуцирующую, пусть и менее строго, чем литература печатной эры, восприятие строгих последовательностей.
Что это значит для производимых внешними расширениями политических реальностей. Печатная книга и печатная газета формировали нацию, как совокупность единообразно обученных и воспитанных людей. Радио провоцировало трайбализм – возвращение к племенному, дикарскому самовосприятию, построенному на простейших аффектах. Телевидение, не меняя этой новообретенной трайбалистской природы социума, её охлаждало и перемешивало, создавая не столько племенной, сколько многоплеменной мир. Поскольку интернет – стихия не Языка, но Речи, однако представленной через алфавитное письмо, он не может формировать классические нации модерна. Все читают разное на расстандартизированном языке. Вместо этого Интернет формирует национальные и любые другие сообщества как единые дискурсивные практики. Нация – это больше не сообщество, заданное одной книгой, и это не племя, зачарованное монологами вождя, это единство дискурса и общая система мемов, противостоящих другим единствам и другим мемическим системам.
Нация – это мем.
Скажем русская нация сегодня – это совокупность людей, убежденных, что Русских Людей Обижают и транслирующих своё убеждение в своих дискурсивных практиках. Поэтому когда сегодня русского призывают “избавиться от обиженности” – это означает призыв “избавиться от своей русскости”, перейти в формат бесконечно радого Свадьбе Пугачевой с Галкиным российского получеловека.
200 лет назад Нация была форматом стандартизированного книгопечатания, сегодня она – дискурс письменной речи.
Пророческое видение Маклюэна (а, в отличие от прогноза о мужских трусах, сотни других его медийных прогнозов в полной мере сбылись) таково, что и сам он и его стиль больше соответствуют интернетной, чем телевизионной эре. В нем множество ярких образов (“автомобиль – механическая невеста”), афоризмов, примеров, постоянная игра слов (одну из своих книг он назвал “The Medium is the Massage” и читатели долго думали, что в заголовке просто опечатка). Он и сам был фриком в лучшем смысле слова, при этом правоверным католиком, который, кстати, был убежден, что протестантизм – это путь западной цивилизации в пропасть отчаяния, а электронная эра – это начало эры антихриста. Еще он был канадец, то есть имел возможность наблюдать за происходящими в США культурными процессами, определявшими в ХХ веке процессы всего мира, несколько со стороны. Он не находился под давлением штатовских идеологических и медийных структур и мог спокойно анализировать их. И читать “Понимание медиа” надо не как доктринальный текст старопечатной эпохи, а как серию постов-сообщений, вспышек мысли, лишь требованиями, установившимися в “галактике Гутенберга” (название еще одной книги Маклюэна о развитии человека письменной эпохи), согнанных в единое сквозное изложение. Если настраивать себя не на нотацию, а на вспышки, иногда очень частые, чтение Маклюэна доставит массу удовольствия.
Цитата:
ГЛАВА 23. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ СТРЕМЯСЬ НЕ ОТСТАТЬ ОТ СОСЕДЕЙ
Непрекращающееся давление все больше побуждает создавать рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний аудитории. Чем более возрастает участие аудитории, тем меньшее значение имеет сам продукт. Крайним примером служит серия объявлений, рекламирующих корсеты, в которых звучит протест: «Это не тот корсет, о котором вы думаете!» Требуется делать рекламные объявления так, чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики становятся единой комплексной конфигурацией. Искусство рекламы дивным образом осуществило старое определение антропологии как «науки о человеке, включая женщину».[308] В рекламе присутствует устойчивая тенденция выставлять продукт как неотъемлемую часть крупных социальных задач и процессов. Располагая огромными бюджетами, коммерческие художники шли в сторону превращения рекламного объявления в икону. Иконы — это уже не специалистские фрагменты или аспекты, а единые сжатые образы комплексного типа. Они стягивают в крошечный фокус огромный регион опыта. Таким образом, в рекламных объявлениях проявляется тенденция к отходу от потребительской картинки продукта в сторону созидательного образа процесса. Корпоративный образ процесса втягивает потребителя также и в роль производителя.
Эта новая тенденция в сфере рекламных объявлений, властно влекущая их в направлении иконического образа, существенно ослабила положение журнальной индустрии в целом и иллюстрированных журналов в частности. Журнальные статьи долгое время эксплуатировали картиночную трактовку тем и новостей. Бок о бок с этими журнальными статьями, представляющими снимки и фрагментарные точки зрения, расположились новые массивные иконические рекламные объявления с их сжатыми образами, соединяющими в единое целое производителя и потребителя, продавца и общество. Рекламные объявления заставляют журнальные страницы выглядеть бледными, слабыми и безжизненными. Журнальные статьи принадлежат старому изобразительному миру, который предшествовал телевизионной мозаичной образности.
Именно мощный мозаичный и иконический прорыв, происшедший в нашем опыте с приходом телевидения, объясняет парадоксальный взлет популярности таких журналов, как «Тайм», «Ньюсуик» и т. д. Эти журналы представляют новости в сжатой мозаичной форме, которая является настоящим аналогом рекламного мира. Мозаичная новость — не повествование, не точка зрения, не объяснение и не комментарий. Это корпоративный глубинный образ действующего сообщества, зовущий к максимальному участию в социальном процессе.
Рекламные объявления, похоже, работают на основе очень передового принципа, согласно которому любая мелочь и любой образец в шумном и избыточном шквале повторения будут постепенно утверждать самих себя. Реклама выводит принцип всепоглощающего шума на стабильный уровень убеждения. Она в полной мере созвучна процедурам промывания мозгов. И этот глубинный принцип стремительной атаки на бессознательное, возможно, все объясняет.
Многие люди в наше время выражают тревогу по поводу рекламного предпринимательства. Грубо говоря, рекламная индустрия — это топорная попытка распространить принципы автоматизации на все стороны общества. В идеале, реклама нацелена на достижение запрограммированной гармонии между всеми человеческими импульсами, устремлениями и дерзаниями. Применяя ремесленные методы, она стремится к конечной электронной цели утверждения коллективного сознания. Когда все производство и потребление будут приведены в предустановленную гармонию со всеми желаниями и усилиями, тогда реклама ликвидирует саму себя собственным успехом.
С тех пор, как появилось телевидение, эксплуатация рекламодателем бессознательного дала сбой. Сознательные идеи по поводу бессознательного телевизионный опыт предпочитает гораздо больше, нежели прямолинейные формы навязчивой рекламы, свойственные прессе, журналу, кино и радио. Сенсорная терпимость аудитории изменилась, а вместе с тем изменились и методы воздействия, применяемые рекламодателями. В новом холодном мире телевидения старый горячий мир навязчиво сбывающего свой товар и откровенного в речах торгового агента обладает всем древним очарованием эстрады и одежды двадцатых годов. Морт Заль и Шелли Берман, мистифицируя рекламный мир, идут на поводу у тенденции, а не создают ее. Они открыли, что достаточно безостановочно рассказывать рекламные объявления и новости, и публика сразу приходит в неистовство. Уилл Роджерс[309] несколько лет назад открыл, что любая газета вызывает веселый смех, если прочесть ее вслух с театральной сцены. То же можно сказать о сегодняшней рекламе. Любое рекламное объявление становится забавным, если поместить его в новую обстановку. Это значит, что любое рекламное объявление комично, если подойти к нему с мерками сознания. Рекламные объявления не предназначены для осознанного потребления. Они задуманы как подпороговые пилюли для бессознательного, назначение которых состоит в том, чтобы осуществить гипнотическое воздействие, особенно на социологов. Это один из самых поучительных аспектов той колоссальной фабрики просвещения, именуемой рекламой, чей годовой бюджет в размере 20 миллиардов долларов близок к объему общенациональных бюджетных средств, расходуемых на школьное образование. За любой дорогостоящей рекламой стоят тяжелый труд, внимание, тестирование, ум, мастерство и навыки многих людей. На составление любого броского рекламного объявления в газете или журнале уходит больше мысли и заботы, чем на написание статей и редакторских передовиц. Всякое дорогостоящее рекламное объявление так же кропотливо возводится на проверенном фундаменте публичных стереотипов, или «наборов» закрепившихся установок, как небоскреб на скальном основании. Поскольку в деле изготовления рекламного объявления для той или иной установленной линии потребительских товаров сотрудничают искусные и проницательные команды талантливых людей, то очевидно, что каждое приемлемое объявление есть энергичная драматизация общего опыта. Никакая группа социологов не сможет тягаться с рекламной командой в сборе и обработке полезных социальных данных. Рекламные команды ежегодно расходуют миллиарды долларов на исследование и проверку реакций, и их продукты являют собой великолепные скопления материала об общих переживаниях и чувствах всего сообщества. Конечно, если оторвать рекламные объявления от центра этого общего опыта, они сразу потерпят крах, утратив всякую власть над нашими чувствами.
Разумеется, рекламные объявления используют самый базисный и проверенный человеческий опыт сообщества гротескным образом. Если взглянуть на них с сознательными мерками, они так же несообразны, как и исполнение «Серебряных нитей в золоте» для музыкального сопровождения стриптиза. Но водолазы психических глубин с Мэдисон Авеню старательно разрабатывают рекламные объявления для полуосознанного их восприятия. Само их существование — свидетельство сомнамбулического состояния утомленного метрополиса и вклад в поддержание этого состояния.
После второй мировой войны один разбирающийся в рекламе офицер американской армии, служивший в Италии, с опаской заметил, что итальянцы могут назвать вам имена членов кабинета министров, но не знают названий товаров, предпочитаемых итальянскими знаменитостями. Кроме того, говорил он, стены в итальянских городах увешаны не коммерческими плакатами, а политическими лозунгами. Он предсказывал, что у итальянцев будет мало надежды достичь процветания или спокойствия в своей стране, пока конкурирующие претензии кукурузных хлопьев и сигарет не начнут заботить их больше, чем способности общественных деятелей. Фактически он вплотную подошел к мысли, что демократическая свобода состоит преимущественно в том, чтобы не замечать политику и, взамен того, тревожиться об угрозе, идущей от взлохмаченной шевелюры, волосатых ног, вялой работы кишечника, отвисшей груди, западающих челюстей, избыточного веса и застоя крови.
Офицер, вероятно, был прав. Любое сообщество, желающее ускорить и максимизировать обмен товарами и услугами, просто обречено гомогенизировать свою социальную жизнь. Решение о гомогенизации легко приходит на ум высокограмотному письменному населению англоязычного мира. Между тем, устным культурам трудно согласиться с этой программой гомогенизации, ибо они слишком склонны переводить сообщение радио в племенную политику, а не в новые средства проталкивания «Кадиллаков». Это одна из причин того, почему ретрайбализированному наци было так легко ощутить свое превосходство над американским потребителем. Племенному человеку очень легко заметить пробелы в письменной ментальности. С другой стороны, у письменных обществ есть своя особая иллюзия: они думают, что в них высока степень осознания и индивидуализма. Столетия книгопечатного воспитания на принципах линейного единообразия и фрагментированной повторяемости привлекли к себе в электрическую эпоху возросшее критическое внимание художественного мира. Линейный процесс был изгнан из индустрии, причем не только из сферы менеджмента и производства, но и из сферы развлечений. Место Гутенберговых структурных допущений заняла новая мозаичная форма телевизионного образа. Критики романа Уильяма Берроуза «Голый завтрак»[310] намекали на умелое использование в книге «мозаичного» языка и метода письма. Телевизионный образ делает мир стандартных торговых марок и потребительских благ попросту смешным. Главная причина этого в том, что мозаичная сетка телевизионного образа подталкивает зрителя к настолько активному участию, что у него развивается ностальгия по обычаям и временам допотребительской эпохи. Льюис Мэмфорд встречает самое серьезное внимание, когда превозносит сплоченную форму средневековых городов, считая ее релевантной нашему времени и нашим потребностям.
Реклама раскрутилась на полную катушку лишь в конце прошлого века, когда была изобретена фототипия. Рекламные объявления и картинки стали взаимозаменяемыми и с тех пор такими и остались. Важнее, однако, то, что иллюстрации сделали возможным колоссальное возрастание тиражей газет и журналов, еще более повысившее количество и прибыльность рекламной продукции. Сегодня немыслимо, чтобы какое-то печатное издание, ежедневное или периодическое, могло удерживать больше нескольких тысяч читателей без иллюстраций. Ведь и художественное объявление, и иллюстрированная статья передают массу мгновенной информации об огромном количестве людей, без чего в нашем типе культуры невозможно идти в ногу со временем. А потому не кажется ли естественным и необходимым, что в этом графическом и фотографическом мире молодежь получает обучение восприятию по крайней мере в таком же объеме, в каком она получала его в мире книгопечатном? Фактически, ей нужно даже больше подготовки в графике, поскольку искусство преподнесения и аранжировки актеров в рекламе не только сложное, но и чертовски коварное.
Некоторые утверждали, что Графическая Революция переключила нашу культуру с частных идеалов на корпоративные образы. Это по сути означает, что фотография и телевидение соблазняют нас уйти от письменной и частной «точки зрения» в сложный и инклюзивный мир групповой иконы. Именно это и делает реклама. Вместо представления частного аргумента, или частной перспективы, она предлагает образ жизни для каждого или ни для кого. Она предлагает этот ориентир, апеллируя к вещам иррелевантным и тривиальным. Например, одна роскошная реклама автомобиля изображает детскую погремушку на фоне богатого ковра и говорит, что нежеланный грохот автомобиля был убран так же легко, как легко пользователь может убрать подальше детскую погремушку. Такого рода реклама на самом деле не имеет никакого отношения к погремушкам. Это всего лишь построенная на игре слов шутка,[311] призванная отключить критические способности, пока образ автомобиля оказывает воздействие на загипнотизированного зрителя. Те, кто провел всю жизнь в борьбе со «лживой и вводящей в заблуждение рекламой», являются для рекламодателей такой же находкой, какой являются для пивоваров трезвенники, а для книг и фильмов моральные цензоры. Протестующие — лучшие зрители и ускорители. С пришествием иллюстраций работа рекламной копии случайна и латентна, как «смысл» стихотворения для стихотворения и как слова песни для песни. Развитый письменный народ не может справиться с невербальным искусством иллюстрированных изданий, а потому люди нетерпеливо скачут вверх-вниз, пытаясь выразить бессмысленное неодобрение, ввергающее их в бесполезную суету и дающее новую силу и власть рекламным объявлениям. Бессознательные глубинные сообщения рекламных объявлений никогда не становятся для письменного человека объектом нападения, ибо он неспособен замечать и обсуждать невербальные формы упорядочения и смысла. Искусством спорить с иллюстрациями он не обладает. Когда на ранних этапах развития телевещания была опробована скрытая реклама, образованные люди шумно паниковали, пока от нее наконец не отказались. Тот факт, что само книгопечатание оказывает примерно такое же подсознательное воздействие, как и иллюстрации, — тайна, неразрешимая для книжно-ориентированного сообщества.
Когда появилось кино, весь паттерн американской жизни выплеснулся на экран как безостановочное рекламное объявление. Во что бы ни наряжались, чем бы ни пользовались и что бы ни ели какие-нибудь актер или актриса, все это было такой рекламой, о какой даже в мечтах не могли помыслить. Американские ванная, кухня и автомобиль, равно как и все прочее, пропагандировались на манер «1001 ночи». В результате, все рекламные объявления в журналах и прессе должны были теперь выглядеть как сцены из кинофильма. Такими они остались до сих пор. Разве что резкость очертаний с приходом телевидения пришлось смягчить.
Когда появилось радио, рекламные объявления открыто перешли к заклинаниям коммерческого пения. Шум и тошнота как техники достижения незабываемости обрели универсальный характер.
Производство рекламы и имиджмейкерство стали, и до сих пор остаются, единственной по-настоящему динамичной и развивающейся частью экономики. И кино, и радио являются горячими средствами коммуникации, пришествие которых в высокой степени разогрело каждого, подарив нам Бурные Двадцатые. Следствием стало подведение массивной платформы и полномочий под продвижение товаров как образ жизни, конец которому пришел лишь со «Смертью коммивояжера»[312] и появлением телевидения. Эти два события совпали не случайно. Телевидение внедрило образец жизни, основанный на «глубинном опыте» и принципе «сделай сам», который расшатал образ индивидуалистического прямолинейного продавца и покорного потребителя точно так же, как сделал размытыми ясные в прошлом фигуры кинозвезд. Я не хочу этим сказать, будто Артур Миллер[313] пытался объяснить Америке телевидение накануне его пришествия, хотя он вполне мог дать своей пьесе и такое название: «Рождение человека PR[314]». Те, кто видел «Мир комедий» Гарольда Ллойда,[315] вспомнят свое удивление по поводу того, сколь многое из 20-х годов они забыли. Кроме того, они с удивлением обнаружили, какими на самом деле наивными и простыми были Двадцатые. Эта эпоха роковых женщин, шейхов и пещерных людей была шумной детской комнатой по сравнению с нашим миром, в котором дети читают ради смеха журнал MAD. Это был мир, еще невинно вовлеченный в расширение и взрывное рассеивание, разделение, передразнивание и раздирание. Сегодня, с появлением телевидения, мы переживаем противоположный процесс интеграции и взаимного связывания, который является каким угодно, но только не невинным. Простодушная вера торгового агента в неотразимую силу проталкиваемой им линии (как разговора, так и товаров) теперь уступает место сложному соединению корпоративной позиции, процесса и организации.
Рекламные объявления оказались самоликвидирующейся формой развлечения сообщества. Они пришли сразу после викторианского евангелия труда и сулили Страну небесной радости,[316] где можно «утюжить рубашки, не ненавидя при этом своего мужа». Теперь они покидают индивидуальный потребительский продукт, дабы присоединиться к тому всезаключающему и непрекращающемуся процессу, коим является Имидж любого крупного корпоративного предприятия. «Контейнер Корпорэйшн оф Америка» изображает в своих рекламных объявлениях не бумажные пакеты и картонные стаканчики, а функцию вместилища, причем пользуясь средствами большого искусства. В один прекрасный день историки и археологи откроют, что рекламные объявления нашего времени — самые богатые и достоверные повседневные отражения из всех, какие только до сих пор производило общество в отношении всего круга своей жизнедеятельности. Египетские иероглифы намного отстают в этом плане. С приходом телевидения наиболее сообразительные рекламодатели выпустили на волю мех и пух, пятна и гул. Словом, ушли в подводное плавание. Ибо такова уж природа телезрителя. Он аквалангист, и ему больше не нравится слепящий дневной свет на твердых, глянцевых поверхностях, хотя он и вынужден пока мириться с мучительным для него шумным звучанием радио.
